现如今,网上有关“直播+卖房”的新闻不绝于耳:“徐州,奥园玖珑天境,在直播期间成功成交2套;南宁,房天下助力融创融公馆,一场直播特供6套房源,全部售罄”等等,这充分说明了直播的营销属性,但是对于这些“好消息”我们还应该关注一下以下几点:

首先,也是任何新零售都存在的问题——退换率。换句话说,就是消费者对于购买到的物品同预期的差值是否在消费者所认同的合理区间之中。迄今为止,还尚未有任何一家公司或直播平台主动公布这一数据,这也就导致了我们难以对“直播+卖房”这一模式的有效性进行考究。其次,就是对于“直播+卖房”这一模式的盈利的会计清算。这一点之所以很难是因为大多数人不能一次性缴纳完所有房款,而且退定的可能依旧存在。而此次类似于恒大突然爆出的580亿,其实指的是这些房屋的现值的累计。但事实上,在这三天之中,恒大所属“恒房通”所收到的基本上是对这些房产购买权的预订,也即,恒大此次并没有真正收到580亿元,收到的金额必定远远小于这一数目。据融创方面透露,2月9日～3月31日期间,整个上海区域19座城市内的一百多个项目,凡是线上认购,只要付了定金,就可以无理由退房。但三天时间只成交了一套。除此之外,在网络上浏览有关文献、社评的时候,小队成员不约而同地发现:在这些文献、社评之中都有着类似的理路——通过看主播,而后被主播吸引,进而同主播建立信任,而会选择去相信这一主播。换言之,不同于直播零售,“直播+卖房”的网红效应更加明显。换言之,人们往往并不是为了买房去看直播,而是为了去看直播才考虑买房。从这一点上,“直播+卖房”模式会为房地产开发商带来更高的成本,因为他们不得不选择去和网红主播合作,或者花费大量的时间和人力来培养属于自己的主播。

小队成员对于“直播+卖房”这一模式的未来发展并不是特别看好。首先,对于房地产企业最为重要的是客户,而这又分为两方面,一是对于老客户的维护,二是对新客户的积累。可以看到,“直播+卖房”的模式如同其他的“直播+”模式一样,可以增加一定的新客户,但是数量却明显有限,不能在短时期内积累大量的新客户。而关于老客户的维护,的确,互联网上相关数据表明:“‘恒房通’三天用户新增300多万人,累计用户数超1000万,其中恒大老业主147万人。”但同时,这147万人之中又有多少是经常使用该平台浏览购房信息,仍应打个问号。除此之外,我们还应当注意,这一模式的存活与否,不能仅仅看当下,更多的注意应当被放在疫情过后。正如多数置业顾问所说的那样:“目前线上直播卖房更多是吸引客群,对于购房需求的直接刺激效果有限。”很明显,线上的主要作用是宣传,但企业的目标是把房子卖出去。因此,“直播+卖房”的目标也必须是通过直播增加线下购买量,否则这一模式便只可能是在疫情期间的“无奈之举”。正如重庆社会科学院城市与区域经济研究所所长、重庆城市提升战略研究中心主任彭劲松所表示的:近些年线下销售仍是房产营销的主渠道,但在疫情发生期间,线上楼盘销售起到了对项目的良好的推广宣传作用。如何启动销售端的供需双方的有效对接,是房地产企业应该亟待思考谋划的一个问题。

南京财经大学

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